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第二章    
贝佐斯的书

1994年8月21日,Usenet网站的一则招聘公告上说:

资本雄厚的创业型公司,欲招募熟练使用C语言、C++语言、Unix操作系统的开发人员来进行网上交易的创建。须拥有设计和创建大型综合计算机系统的经验,而且只用大多具备应聘资格人员三分之一的时间来完成任务。必须拥有计算机学士、硕士或博士学位或同等学力。具有一流的交际能力。熟练掌握网络服务器和超文本标记语言者优先。
期待富有才华、上进心强、热情和有情趣的人士加盟。必须定居西雅图(我们将负责搬迁费用)。
你将拥有一笔可观的期权。
请向杰夫·贝佐斯寄送个人简历和求职信。
邮寄地址为:华盛顿州西雅图贝尔维尤28号大街10704号Cadabra有限公司。邮编98004。
所有应聘者机会均等。
“创建未来比预见未来要简单得多。”
——艾伦·凯

他们一开始就知道,他们需要一个更好的公司名字。1994年7月,他们在华盛顿州注册以后,据贝佐斯的第一任律师托德·塔伯特(Todd Tarbert)所言,Cadabra这个名字非常晦涩难懂,更有甚者,人们还会听成“死尸”这个词[c]。那年夏末,贝佐斯夫妇在西雅图东部贝尔维尤郊区租了一幢拥有三居室的乡间别墅,然后开始就新名字展开头脑风暴。历史记录表明,在此期间,他们注册的网络域名有Awake.com、Browse.com和Bookmall.com。贝佐斯还从一个荷兰语缩写中获得了一个域名:Aard.com,以此暗指公司在所有网名中位列第一,因为那时的网名是按照字母排列的。

贝佐斯夫妇还对另一个域名产生了兴趣:Relentless.com。朋友们认为这个域名有些恐怖。但贝佐斯很钟情于它——他于1994年9月注册了URL,而且一直使用它。即使是现在,当你把Relentless.com输进计算机时,它还会带你走进亚马逊的世界。

贝佐斯选择在西雅图创业,源于西雅图久负盛名的技术中心地位和华盛顿州稀少的人口(与加州、纽约州及得克萨斯州相比),这就意味着,亚马逊只需要为较少的顾客缴纳消费税。由于西雅图相对地处边缘,格朗基摇滚乐在当地非常盛行,但商业却不是很发达。此时微软正在附近的雷德蒙德地区大跨步发展,而且华盛顿大学也源源不断地为其输送计算机人才。西雅图距两大图书销售商之一的英格拉姆很近,英格拉姆在俄勒冈州罗斯堡有一家仓库,离贝佐斯的公司大约6小时的车程。贝佐斯通过朋友介绍认识的本地商人尼克·汉诺尔(Nick Hanauer)就住在那里,他让贝佐斯在西雅图赌一回。在向贝佐斯推荐未来投资商方面,他是一位关键性人物。

那年秋天,谢尔·卡芬驾驶一辆U型拖车,车上载满家当,从圣克鲁兹赶来正式加盟贝佐斯夫妇的团队,他因此成为亚马逊最早的员工及技术主管。卡芬在旧金山湾区长大,少年时就是一位电脑爱好者,他开发过阿帕网,这是美国国防部开发的网络的前身。卡芬高中时结识了作家和反文化倡导者斯图尔特·布兰德(Stewart Brand),毕业的那年夏天,卡芬在全球概览公司谋了一份差事,在布兰德的引导下,开始接触网络和有关新信息时代的书籍。卡芬留着嬉皮士似的发型,蓄着络腮胡子,在布兰德位于门罗公园的全球概览公司运输部工作。这是一个自动借书的图书馆,以教育类图书为主。他每天负责收银、订阅,还为顾客的货物进行包装以及产品目录分发。

在位于圣克鲁兹的加州大学,卡芬获得了数学学士学位。后来,卡芬在湾区的好多公司工作过,包括苹果公司和与IBM合作成立的Kaleida实验室,这间实验室曾经为个人电脑开发了媒体播放器软件,但后来却被关闭。卡芬为这些经历而感到沮丧,他的朋友称其为“灰暗时刻”。当他到达西雅图时,卡芬对年轻的创业公司是否能成功还心存疑虑。他也对公司的名字感到忧虑。他说:“我曾经受雇于一家叫做对称集团(Symmetry Group)的小型咨询公司,人们却经常误以为我们叫墓地集团。[d]当我听到尸体有限公司时,我想,‘天啊,又来了。’”但卡芬(现在剪去了长发和胡须,40岁就开始谢顶了)还是看到了亚马逊未来发展的潜力,决心用网络来实现全球概览公司的蓝图,让信息和计算机在全世界普及开来。

起初,卡芬想写一些计算机代码,然后回到圣克鲁兹进行远程工作,所以他把一半的行李留下,在贝尔维尤的贝佐斯夫妇家待了几天,期间也找着房子。他们在贝佐斯家一间经过改装的车库里建起了店面,这是一个相对封闭的地方,中间没有隔开,房间中央放着一个又大又黑的炉子。贝佐斯从家得宝(Home Depot)花了60美元买了一些浅黄色的门板,做成两张桌子。当时创业的艰辛对于亚马逊具有里程碑式的意义,就像诺亚制造了方舟一样。9月末,贝佐斯驾车前往俄勒冈州的波特兰,开始了为期4天的售书会之旅。这是由美国书商协会(American Booksellers Association)主办的活动,该协会是一个面向个体书店的行业组织。活动期间的讲座包括这样一些话题:“选择初期存货”和“库存管理”。与此同时,卡芬开始搜寻计算机和数据库,学习如何给网站添加代码——在那段时期,网络上的信息必须是顾客定制的。

所有这些工作都是用最低的预算完成的。据公开资料称,起初,贝佐斯自己出资1万美元,在后面的16个月里,他又追加了 8.4万美元无息贷款。卡芬与公司的合约中规定,他在加盟时,必须购买公司5 000美元的股票。他还额外购买了2万美元的股票,因为在创业之初,他和贝佐斯一样,只能拿一半薪水,每年只能挣到6.4万美元。卡芬把自己视为亚马逊的合伙人,他说:“当时一切都是未知数,什么也没想,眼前只有一个家伙大声狂笑。在他改装过的车库里,我们把门拼成桌子。大老远跑来接受了一份低薪的工作,想想还是挺冒险的,即使现在有了一定的积蓄,依然未达到我的期望值。”

1995年初,贝佐斯的父母杰姬和迈克向亚马逊投资10万美元。迈克在挪威、哥伦比亚和委内瑞拉工作时,埃克森公司支付夫妇俩的大部分生活费,所以他们有不少积蓄,也乐于把大部分积蓄投在他们的大儿子身上。迈克·贝佐斯说:“我们看到了这个计划,但它超乎我们的想象,虽然这主意听起来不怎么样,但我们还是要在杰夫身上赌一把。”贝佐斯告诉父母,这笔钱被赔光的概率为70%。他说:“我想让你们知道这意味着什么样的风险,如果不成功,这个感恩节我就回家。”

从这个角度来看,亚马逊更像是一个家族企业。麦凯奇原本是一位颇有天赋的小说家,现在她却成为公司第一位正式的会计师,来打理公司财务、开支票,并协助人才招聘。在休息和开会时,员工就去附近的巴诺书店,这真是一个讽刺,后来贝佐斯经常在演讲和接受采访时提到这件事。

至少在初期,没有什么紧急的事务需要处理。卡芬回忆道,在贝尔维尤时,10月的一天早晨,贝佐斯宣布,所有人放假一天去远足。卡芬说:“天气在变,白天也变得越来越短了。我们对这儿都不熟,没有去过多少地方。”贝佐斯、麦凯奇和卡芬驱车70英里,来到雷尼尔山。在秀美壮丽的火山区,他们行走在大片的积雪上。当时西雅图天际浩渺,晴朗无云。

那年秋末,他们雇用了保罗·戴维斯(Paul Davis),他出生于英国,是一位程序员,曾经是华盛顿大学计算机工程系的工作人员。戴维斯的同事对他去一家还未成形的网上书店工作感到不理解,甚至担忧他的生计问题,因此想为他募集一点钱。戴维斯加入了卡芬和贝佐斯的车库阵营,主要从事太阳微系统公司(Sun Microsystems)的SPARC站点服务器的维护工作,这些服务器形状像比萨盒,耗电量惊人,不断烧坏家里的保险丝。最后他们不得不从其他的房间里引出黄色的延长线,把电脑和各种电路连接起来,而最终家里连吹风机和吸尘器都用不了了。

戴维斯说:“创业初期十分艰难。”每天,戴维斯都穿着防水的袜子,然后把裤腿塞进袜子里,骑自行车到贝尔维尤。“我们正在做前期准备。办公室里只有谢尔、杰夫和我,我们围坐在一张桌子前,上面有一个白板,探讨如何分配编程方面的工作。”

他们的一项计划是制定一个优于现存网上书店的最优方案,包括Book.com,这是位于克利夫兰的一家书店。戴维斯说:“听起来有些不可思议,似乎我们面临的第一个挑战就是要做得比其他人更出色,现在已经存在竞争了。似乎不仅仅是杰夫有新的创意。”

在那段时间里,Cadabra的名字依旧使用。但在1994年10月末,贝佐斯查阅字典中以A字母打头的词,当他看到Amazon这个词的时候,突然灵光一现。这不是世界上最长的河流吗?难道不能指代世界上最大的书店吗?一天早上,他走进车库,告诉同事们这个新名字。他似乎不想听任何人的意见,于是在1994年11月1日注册了新的URL。贝佐斯说:“它不仅是世界上最长的河流,还比其他任何一条河流都大上好多倍。它可以湮没其他任何一条河流。”

虽然贝尔维尤的车库将会成为亚马逊早期时梦想的见证——早期创业的艰难,这与苹果和惠普(Hewlett- Packard)这些传奇公司都有着相同的经历,但亚马逊只在那里待了几个月。随着卡芬和戴维斯快要完成最初的网络测试版,贝佐斯开始考虑招募其他员工 ——这意味着要找到一个更理想的工作场所。那年春天,他们搬到了一处狭小的办公室,在Color Tile零售书店上面,位于SoDo工业区,邻近西雅图市中心。亚马逊终于有了自己的仓库,位于那栋楼的地下室:200平方英尺,没有窗户,以前是一个乐队的练习场地,漆黑的门上依稀可见喷涂的文字“音乐丛林”。不久后,贝佐斯夫妇离开了贝尔维尤,重新回到那种充满活力的都市生活,他们搬到了贝尔镇一座具有现代气息的公寓,大约有900平方英尺。

1995年春天,贝佐斯和卡芬发布了网络测试版,并邀请了十几位朋友、家人和以前的同事试用。当时,网站的内容非常贫乏,网页上满屏的文字只支持最基础版本的浏览器,打开网页速度缓慢。“大约有100万个条目,商品始终是很低的价格。”网页上满屏的文字旁边是设计得不够专业的标志:一个巨型的字母A后面是大理石蓝色的背景,图形是一条河流蜿蜒着穿过字母A。对于有知识的人来说,网站没有什么吸引力,因为他们更乐于在书店和图书馆的书架旁浏览。苏珊·本森(Susan Benson)的丈夫埃里克·本森(Eric Benson)是卡芬的前同事,她说:“我当时还在想,人们不可能通过网络来买书。”后来,他们夫妇俩成了亚马逊资深员工。

卡芬邀请了一位以前的同事约翰·温赖特(John Wainwright)来试用,温赖特因此成为他们的第一位顾客,完成了亚马逊具有历史意义的第一笔订单:道格拉斯·霍夫施塔特(Douglas Hofstadter)的科学著作,名叫《流体概念和创造的类比》(Fluid Concepts and Creative Analogies)。那是1995年4月3日。如今,亚马逊西雅图园区的大楼被命名为“温赖特”。

虽然站点不算出众,但卡芬和戴维斯在这几个月还是完成了不少工作。他们设计了一个购物车图标,以及输入信用卡号时的安全方式,还实现了打开浏览器去搜索光盘驱动器上的在版书目表的构想,此表源于R.R.Bowker,也就是美国识别国际书号的供应商。卡芬和戴维斯还开发了一个系统,可以让读者通过早期的网络服务(如Prodigy和美国在线)来获取图书信息,并通过电子邮件订购——虽然业务没有全面铺开。

在艰难的网络创建初期,这属于最前沿的科技革新,那时的计算机非常粗糙,技术也在不断地演变。当时,超文本标记语言标准本身、Web通用语都仅有5年的历史,而现代语言系统,如JavaScript和AJAX,都是多年后才出现。亚马逊初期的技术人员把计算机编程语言称为C语言,决定把网站和书目存到现成的甲骨文(Oracle)数据库里,当时看不到流量,但过段时间就能显示出来。

网站上线初期,每笔订单都能让亚马逊员工感到异常兴奋。当有人下订单时,亚马逊的电脑上会响起铃声,办公室的人都簇拥在一起,看看是否认识这位顾客。(几周后,铃声频繁响起,他们不得不把它关掉。)亚马逊开始从两大销售商那里订购图书,并按照批发价订购,价格是书上标价的一半。

亚马逊早期的供货渠道缺乏技术含量。起初,公司没有存货。当顾客下单买书时,亚马逊再去订购,书将在几天内到货,公司先把书放进地下仓库里,然后送至顾客手中。有时,公司会花一周时间才能把书送到顾客手里,紧俏的书需要几周甚至一个多月才能送达。

那时,亚马逊从大部分的订单中只能赚取微薄的利润。畅销书和备受读者关注的书的售价比标价要便宜40%。而对于其他图书,公司给出的价格比标价便宜10% ;对于只买1本书的订单,亚马逊还要加收起价为3.95美元的运费。

最初的难题是,图书批发商要求零售商必须一次订购10本。亚马逊当时还没有那么大的销售量,贝佐斯却为当初克服困难的勇气而津津乐道。他说:“我们发现了批发商订购规则的一个漏洞,他们的系统是这样设计的,你没有必要真买10本书,但你必须至少订10本书。我们发现有一本书,是描写‘地衣’的,系统里面有,但脱销了。我们开始订购1本我们想要的书,还有另外9本‘地衣’。然后他们会运来我们需要的那本书,并附上一张纸条:‘抱歉,我们的书脱销了。’”

6月初,卡芬花了一个周末的时间就用编码制作了一个专题综述。贝佐斯相信,如果亚马逊网站拥有比其他网站更多的用户评论的话,这将非常有利于公司的发展,顾客就不会光顾其他网上书店了。他们已经讨论过,这些未经过滤的读者评论是否会使公司陷入麻烦。贝佐斯决定对那些有攻击性内容的评论严格把关,而不是在发布前全部浏览一番。

最初,早期的员工和他们的朋友写了许多评论。卡芬从书架上取下一本书,这是一本中国人的回忆录,名为《西风烈:我早年在中国劳改营的回忆录》(Bitter Winds: A Memoir of My years in China’s Gulag)。他从头到尾阅读了此书,然后写了第一个评论。

当然,有些评论带有一些负面评论。后来,在一次演讲中,贝佐斯回忆道,他收到了一封图书出版社的工作人员写来的信函,里面充满了愤怒,大意是,贝佐斯不明白他是卖书的,而不是把书当做垃圾来处理的。贝佐斯说:“我们的观点不一样,当我读到那封信时,我认为我们并非为了赢利而销售,而是通过帮助顾客做出购买决定来赢利。”

这个网站运营到1995年7月16日,所有的网络用户都知道了它的存在。正如人们传颂的那样,亚马逊这个小团队立即意识到,他们为人们的行为方式打开了一扇窗。最早的互联网使用者订购了电脑手册,还有呆伯特(Dilbert)卡通集、修理古典乐器的书籍以及性生活指南。亚马逊第一年的畅销书是:《如何建立和维护一个万维网址:信息提供者指南》(How to Set Up and Maintain a World Wide Web Site: The Guide for Information Providers),作者为林肯·D·斯坦(Lincoln D. Stein)。

有来自于美军海外部队的订单,还有一个来自于俄亥俄州的人写信说:他家离书店50英里远,亚马逊是上帝所赐的礼物。位于智利的欧洲南部天文台(European Southern Observatory)的一位顾客订购了1本卡尔·萨根(Carl Sagan)的书——很明显,他是想尝试一下,当订单成功之后,这名顾客又订了几十本相同的书。亚马逊第一次感受到“长尾”现象——因为大量精深专业的书籍只针对少数读者。保罗·戴维斯曾经抽查过存在地下室书架上的书,这些书分类非常奇怪,他抱怨说:“这是世界上最小的和最不专业的书店。”

公司一直没有专人负责图书的包装,因此,当订货量大的时候,公司在运输方面就会延迟。贝佐斯、卡芬和其他员工只能在夜里来到地下室,根据顾客订单配货。转天,贝佐斯、卡芬或另一位员工驾车把货物送到联合包裹服务公司(UPS)或者邮局。

包装的工作非常辛苦,经常要干到夜里。员工在地上配货,把书放在坚固的纸板箱里,一本本紧挨着。那年夏天,曾经为戴维工作过的尼古拉斯·拉夫乔伊离开了那家套保基金公司,来到西雅图一所高中教数学,业余时间到亚马逊做兼职,他大胆提出要在仓库里添置一些包装台。这一建议立刻体现在“杰夫主义”的目录表中,并且20年来一直在重复执行。贝佐斯在一次演讲中称:“我认为这是我一生中听到的最棒的创意。”贝佐斯一边夸赞这个新奇的主意,一边又仰天大笑。

贝佐斯让拉夫乔伊协助招聘工作,告诉他要把知道的最聪明的人招来——就像戴维·萧那样的人,贝佐斯希望他所有的员工都能具有高智商并且勤奋异常。拉夫乔伊从他的母校里德学院招来了4位朋友,其中一位叫做劳雷尔·卡南(Laurel Canan),24岁,是一位木匠,想继续接受教育,然后成为乔叟[e]一样的学者(最终没能实现)。卡南协助完成了急需的包装台,然后正式加入公司,来负责仓库的工作。(房主最终同意亚马逊公司把仓库扩展到“音乐丛林”之外,这样整个地下室就归亚马逊了。)卡南入职后做的第一件事就是把咖啡给戒了。他认为:“你不能依赖咖啡因,而是要靠碳水化合物来提神。”

在这个具有挑战性的特殊环境里,这支团队博采众长共同向互联网这个新鲜事物迈出了探索性的一步。令人惊奇的是,他们被淹没在这股激流中。据亚马逊的投资人之一埃里克·狄龙(Eric Dillon)称,正式上线的一周内,他们收到了1.2万美元的订单,但只送达了846美元的图书。第二周,他们收到了1.4万美元的订单,发出了7 000美元的图书。从一开始他们就为赶制订单而疲于应付。

公司开业一周时,斯坦福大学毕业生雅虎创始人杨致远和大卫·费罗(David Filo)给亚马逊写了一封电子邮件,问他们是否有兴趣在雅虎网站开设专栏,然后把紧俏的商品列在上面。那时,雅虎是访问量最大的网站之一,它的主页拥有互联网最早期的许多用户。贝佐斯和同事当然听说过雅虎。那天晚上他们围坐在一起吃中餐,探讨是否准备好了去迎接新一轮商业浪潮,毕竟,目前的订单量已经让他们应接不暇。卡芬认为,这就像是“从消防水带啜饮一样”。但他们还是决定要做。紧接着,开业的第一个月,他们就向全国50个州和45个国家销售了图书。

随着每天订单量的增加,一切都像一团乱麻——此时,竞争对手开始打压这家年轻的公司。贝佐斯认为,公司应该推出对顾客有益的30天退货规定,但现在还没有办理退货的具体方法;再有,虽然公司有信誉登记,但经常会发生透支的情况,麦凯奇这时不得不去银行,开一张支票然后再重启账户。那年夏天,汤姆·舍恩霍夫(Tom Schonhoff)在华盛顿大学取得计算机学位后来到公司,他记得,贝佐斯每天早晨手拿一杯拿铁咖啡,在乱糟糟的办公桌前坐下。有一天,这位年轻的 CEO错抓起了另一个杯子,里面是已经凝固了一周多的咖啡。他一整天都在唠叨应该去医院看看。每个人都超时工作,紧赶慢赶,睡眠严重不足。

1995年8月9日,网景通讯公司(Netscape Communications)上市了,其前身为Mosaic网络浏览器公司。第一天,它的股票价格从最初的每股28美元飙升至75美元,全世界把目光都投向互联网领域。

当贝佐斯与同事拼命工作时,贝佐斯正在考虑募集资金。那年夏天,贝佐斯家人通过吉斯家庭信托(吉斯是贝佐斯母亲的娘家姓),又向亚马逊投入了14.5万美元。但公司不能依赖贝佐斯家的积蓄来扩大规模。同一年夏天,西雅图商界的尼克·哈诺尔——此人特别爱唠叨,其父曾经成功创办枕头制造公司——召集了60位潜在投资商,争取筹资100万美元,每人投资5万美元。

在开会时,贝佐斯含糊地描绘了亚马逊未来的图景。那时,亚马逊拥有13.9万美元的资产,其中6.9万美元为现金。1994年,公司已经赔了5.2万美元,预计还要赔掉30万美元。

虽然置身于创业初期的严峻环境中,但他告诉投资商,如果一切运行正常的话,预计在2000年,销售额能达到7 400万美元;如果情况更乐观一些,将达到1.14亿美元(2000年的净销售额是16.4亿美元)。贝佐斯还预测公司到2000年会适度赢利(2000 年净亏损14亿美元)。他还把公司估值为600万美元——这个估值太过乐观,像是在吹泡泡。他对投资商说的话与告诉家人的如出一辙:公司有70%的可能性会失败。

虽然他们当时都不知道结果会如何,但投资商们都把它当作平生难得的机遇。这位志存高远的年轻人谈到互联网的未来时,一副踌躇满志的样子,因为它能为顾客提供更加便捷的购物体验,而不是挤在一个大盒子一样的店铺里,并且售货员始终不理会顾客的需求。贝佐斯预测公司未来能够使网络走向个性化,根据顾客以前的购物习惯定制他们的需求。他预言未来终究会是什么样子:终有一天,人们会高速上网,而不是听着调制解调器刺耳的拨号声,网络购物可以实现人们想象的万货商店的梦想——商店里拥有海量的库存。

贝佐斯在埃里克·狄龙的家乡美色岛(Mercer Island)开始了寻找投资人之旅。埃里克是一位身形高挑、满头金发的股票经纪人,也是哈诺尔最好的朋友。狄龙说:“他让我深深折服,他非常自信,甚至认为他所干的事就是上帝的安排,财富梦想无论如何都会变为现实。他真是一个万能的家伙,他能经营好一个企业吗?他从不贪心。当然,两年后我就会说,‘天啊,他做到了!’”

贝佐斯还锁定了鲍勃·格尔丰德,他曾是萧氏公司的一位同事。格尔丰德试图劝说他满腹狐疑的父亲。其父曾长期从事图书出版工作,也曾有过进军个人电脑领域却铩羽而归的经历。他父亲不赞成投资,但格尔丰德曾目睹贝佐斯在套保基金的公司里大展拳脚,因此对他的这位朋友非常有信心。他说:“有好主意是一回事,但对一个执行人抱有信心又是另外一回事。”

很多人都让贝佐斯吃了闭门羹。哈诺尔和他母亲决定投资,但他父亲和兄弟却不打算投资。汤姆·阿尔伯格(Tom Alberg)以前是麦考电话公司(McCaw Cellular)的一位管理人员,和贝佐斯见面后迟疑不决,因为他特别喜欢逛书店。几天后,他发现在一家本地书店找不到一本儿子需要的商业书籍,因此,他改变了主意,准备投资。一位律师给阿尔伯格出主意,邀请贝佐斯在一次投资聚会上发言,这样的聚会在西雅图的托尼·雷尼尔俱乐部定期召开。阿尔伯特认为此事意义重大,便答应了。

后来,贝佐斯在接受沃顿商学院线上杂志的采访时说:“我们接受一切善意的建议,即使他们对我们的商业计划没有信心;其实他们只是认为行不通。”在人们关注的焦点中,最引人注目的就是一位投资商的言论:“如果你成功了,你将需要一间同国会图书馆一样大的仓库。”

托德·塔伯特是亚马逊的第一位律师,回忆起当初决定是否投资该公司时,他深深地叹了口气。这是他平生第一次想要为一个客户的公司投资,他从华盛顿州律师协会开具了书面许可来进行担保。他还找父亲谈了他们共同投资的一家农场的贷款事宜。但由于塔伯特的儿子早产,他休了一个月的假,因此没有抽出时间来开一张5万美元的支票。塔伯特休假回来后,贝佐斯已经筹集了100万美元,“稍微低于”预期的500万美元。

1997年末的一天,亚马逊刚完成首次公开募股后,塔伯特和父亲去打了次高尔夫球。

他问父亲:“你知道一个叫做亚马逊的公司刚刚上市吗?”

他父亲问:“是我们谈论过的那家公司吗?发生了什么事?”

塔伯特答道:“是的,爸爸。你可能不想知道。”

他父亲继续问:“那么,今天的市值是多少?”

“至少几百万。”塔伯特答道。

那年夏末,尼古拉斯·拉夫乔伊告诉贝佐斯,他想由兼职变为全职。出乎他的意料,这位萧氏公司的老同事不希望他转为全职。拉夫乔伊每周在公司工作35小时,业余时间就去玩终极飞盘、划独木舟或泡女友,但贝佐斯认为亚马逊应该拥有一种不同的文化,那就是所有的员工都不知疲倦,为了基业长青和提升他们自身价值而努力工作。拉夫乔伊恳求说,他会和其他员工一样,一周工作60个小时,但他还是没有使贝佐斯改变主意。贝佐斯甚至提出让他找一位全职员工来代替他,这似乎有些不通人情。最终,拉夫乔伊递给他一摞简历,把他自己的放在最上面。他还向麦凯奇、卡芬以及戴维斯求情,希望他们能劝老板改变主意。接下来的几年里,拉夫乔伊将要在亚马逊从事不同的工作,写编码和书评、半夜向邮局投送包裹,最终还接触了财务工作。

贝佐斯认为,雇佣最优秀和最聪明的员工是公司走向成功的保证。数年来,他亲自面试了所有有潜质的应聘者,并询问他们 SAT(学术能力评估测试)的成绩。他宣称:“每次招募员工时,无论是男性还是女性,都要一个比一个水平高,只有这样,才能使整个人才储备的标准提高。”这又一次展现了杰夫主义风格。这种风格引起了不少的摩擦。当亚马逊成长壮大时,急需更多的人才,老员工都把自己的朋友介绍来,其中不乏有所成就的人。像在萧氏公司一样,贝佐斯喜欢向应聘者询问一些奇怪的问题,像“美国有多少座加油站”,以此来测试员工的思维能力。贝佐斯不需要正确答案,只是让员工展示其创新能力,来寻找解决问题的最佳方案。如果一位有潜力的应聘者想在工作与家庭之间寻找平衡,那他就大错特错了,贝佐斯肯定会把他拒之门外。

保罗·戴维斯对此持怀疑态度。当时,他在亚马逊年薪6万美元,期权价值不定,医疗保险也不完善,而且医保费用扣除率很高,还有近乎疯狂的工作节奏。戴维斯说:“我们看着他问,公司这样的财务背景如何能吸引人才。公司没有收入,未来预计也不会有太高的收入,我在这里看不到任何吸引力!”

渐渐地,CEO向他的员工展示了真实的自我,感染人的大笑、秃秃的头顶和神经质的举止。他异乎寻常地自信,比想象中还要固执。他近乎偏执地认为,员工都要不知疲倦地卖命,并且经常要大发豪言壮语。他一直雄心勃勃,但却行事谨慎,一些计划有时甚至连卡芬都蒙在鼓里。

当他的计划泄露出去时,这些计划肯定已不是什么宏伟计划。虽然在创业初期,公司的目标主要是经营图书,但据戴维斯回忆,贝佐斯想建立“第二个西尔斯”,即一家在零售业占据主要地位的常青树。爱好独木舟的拉夫乔伊记得,贝佐斯曾告诉他,总会有那么一天,网络上不仅销售关于橡皮艇的图书,还要销售橡皮艇、订阅橡皮艇杂志并预定橡皮艇之旅——跟运动有关的一切东西都能买到。

拉夫乔伊说:“我想他是疯了,当时我们提供了150万种图书,但只有120万种图书可供订购。当时都是从Baker&Taylor那里订购图书,我们仓库里只有40本书。”

贝佐斯有时还是个让人扫兴的人。有一次,技术人员们开发了一个叫Rwerich的数据库指令,用来跟踪每天的购买量以及公司所有的订单量。他们痴迷于这些不断增长的数字,在疯狂工作的一天中,这是他们最快乐的时刻。贝佐斯最终命令他们停止这样做,因为这给服务器增加了更多的压力。当亚马逊第一次突破单日5 000美元的订单时,拉夫乔伊建议搞个聚会,贝佐斯也没答应。他说:“将来会有很多有意义的事情,我不想这样庆祝。”

1996年初,这家年轻的公司已经扩展到Color Tile大楼之外。在此之前,员工们挤在3间小屋里,每间屋只有4张用门拼成的桌子,地下室里堆满了书。卡芬、戴维斯和贝佐斯一道,想在华盛顿湖附近的工业区寻找一间更宽敞的办公室。戴维斯回忆道,贝佐斯从每栋楼走出来时的第一句话就是,这些地方都太小。他想找一处能跟上公司扩张趋势的办公场地。

那年的3月,亚马逊终于搬到了一栋较宽敞的办公楼,在几个街区以外是一个比较宽敞的仓库。新办公室紧邻佩科斯,这是一处著名的烧烤区域,每天早上10点钟左右,一阵阵令人垂涎的烤肉香就会飘进仓库。

但有一位老员工没有跟他们走,这就是后来开源软件开创者保罗·戴维斯,他对亚马逊强制执行“一键下单”(1- Click)提出批评,他告诉贝佐斯,他想多陪陪刚出生的女儿。由于他离开亚马逊太早,因此不能认领股票期权,从而错失了不少钱。几个月以后,他正要变卖家产时,不慎割掉了大拇指尖,他特别强调,这是由于失误造成的。贝佐斯和汤姆·舍恩霍夫到医院探望了他。

戴维斯是土生土长的伦敦人,因此不买贝佐斯的帐。他在斜睨这位工作狂时也注意到。贝佐斯当时已经改变了“在三种工作方式中进行选择”的激励语句。过去在贝尔维尤的车库里工作时,贝佐斯曾对卡芬和戴维斯说:“你们可以超时工作、勤奋工作、动脑工作,但在亚马逊,你只需三选二。”现在,这位年轻的CEO(首席执行官)已经改变了措辞:“你可以超时工作、勤奋工作、动脑工作,但在亚马逊,你不能三选二。”

戴维斯的本田思域车的保险杠上贴着“杀死你的电视”几个字,是为了纪念自己的离开,贝佐斯当时在停车场的地上铺了一块油布,把一台老旧的电脑主机和键盘放在上面。他交给戴维斯一把大锤,然后拍下他砸烂电脑的全过程。后来,戴维斯一直保存着这台电脑的Esc键。

* * *

到1996年的第一周,亚马逊月收入已经增长了30%到40%,这样疯狂的增长率使他们的计划赶不上变化。后来,当员工尽量回忆当时的销售数据,发现那些令人眼花缭乱的数字和他们的记忆有所出入。没人知道谁能应对得了这样的增长速度,只能随着发展的脚步来即时制定计划。

那年春天,在美国出版协会的年会上,兰登书屋(Random House)的董事会主席阿尔伯托·维塔利(Alberto Vitale)接受《华尔街日报》的采访时说,新型的网络书籍销售在整个太平洋西北地区引起轰动。几周后,亚马逊登上了《华尔街日报》头条新闻:“华尔街上的奇才是如何发现网上售书秘诀的?”贝佐斯模糊不清的画像也第一次出现在美国最大的财经报纸上。接下来的几天时间,亚马逊的每日订单量保持了两倍速度的增长。现在世人都知道了亚马逊网站的存在,规模堪与当初国内最大规模的书店连锁巴诺以及鲍德斯比肩。

随着100万美元资金的注入,公司升级了服务器和软件,更重要的是,它又开始招募员工了。贝佐斯把大量新招募的员工分配到客服部、仓库和卡芬的技术部。他开始建立编辑团队——作者和编辑会为网站设计留言板,为的是吸引回头客。团队的宗旨是使亚马逊成为最权威的网上图书信息源,并用精炼的文学语言来复述这家个性化书店的信誉度。刚晋升主编的苏珊·本森说:“我们正鼓励顾客在计算机上使用信用卡,当时这个想法非常超前。编辑团队不仅要营造良好的购物体验,还要让顾客欣然接受这一想法:电脑另一端的人也值得信赖。”

那年夏天,公司实行了第一项创举:当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时,允许该网站赚取一笔费用。亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。这种联手项目并非是第一个,但它的确是最卓越的创见,并且协助孵化了一年数十亿美元的产业,这就是联合营销。从一开始,这种模式就使亚马逊把它的触角伸到各个网站,以在竞争来临之前确立自己的地位。

那年春天,由于公司在招聘员工、购置设备和扩大服务器空间上花费巨大,贝佐斯决定发行风险基金。他开始与位于波士顿的泛大西洋资本集团(General Atlantic)谈判,他的合作伙伴给他的公司估值1 000万美元。对于一个刚刚步入正轨的公司而言,这个估值非常合理,它那年的销售额为1 570万美元,亏损为580万美元。约翰·杜尔在蜚声国际的硅谷风险投资公司凯鹏华盈公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)中是一位合伙人,他在得知了亚马逊当时的情况后,立即动身飞往西雅图进行拜访。

杜尔说:“我走进那扇门时,这家伙大笑着,浑身充满活力,健步迈下台阶。在那一刻,我有一种想和杰夫做生意的冲动。”杜尔曾经成功注资过网景公司和直觉公司(Intuit)。贝佐斯把他介绍给麦凯奇和卡芬,并带着他参观了仓库,所有要发的货都整齐地码放在门桌上。当杜尔问到一天的交易量时,贝佐斯正在看电脑,他在UNIX操作系统提示旁发了一个Grep[f]指令,立即搜索出一串数据,展示了其技术的娴熟程度。这令杜尔大开眼界。

接下来的几周里,凯鹏华盈公司与泛大西洋资本集团一直针对投资事宜展开竞争,由此把亚马逊的市值拉升到连贝佐斯都没有想到的高度。贝佐斯之所以把凯鹏华盈列为备选名单,是因其在技术领域的声誉。凯鹏华盈公司投资800万美元,并获得了公司13%的股权,市值约在6 000万美元。作为交易条件,凯鹏华盈公司想让公司一位年轻员工加入亚马逊董事会,贝佐斯坚持让杜尔自己加入董事会。杜尔的直接参与,会为任何一家新科技公司赢得大众的信任。

贝佐斯的大脑中突然又产生了灵感。为了获得历史上最低价格的所有权,利用大众对硅谷互联网发展的乐观预期并营造一种特殊的投资环境是非常有益的。杜尔对互联网的乐观预期,以及贝佐斯对市场看涨的信心使两人雄心勃发,并开始酝酿扩张计划。贝佐斯不仅要建网上书店,还要建立第一家长期的互联网公司。杜尔说:“杰夫思路非常宽,但要进入资本世界需要的是能力。”詹姆斯·马库斯(James Marcus)是编辑团队的一位员工,对此也持相同的观点,在2004年的《亚马逊回忆录》(Amazonia)中提到:“凯鹏华盈公司的投资就像一剂兴奋剂,触发了贝佐斯的创业激情,他比以前更加有信心了。”

员工们很快又听到了一个新的名词:“扩张优先”(Get Big Fast)。贝佐斯解释说,这意味着公司越壮大,就越能从批发商英格拉姆、Baker & Taylor那里拿到低价货物,渠道能力就会越强。公司成长越快,就能进军更多的领域,那么就有资格加入电子行业前沿领域,并参与树立新品牌的角逐。贝佐斯再一次强调了紧迫性:领先的企业现在要保持这种紧迫的状态,只有保持领先地位才能为顾客提供最优质的服务。

当然,这意味着亚马逊的每位员工都必须加倍努力。今后就没有任何公休日可言了,包括周末。苏珊·本森说:“没有人说过你不能休周末,也没有人认为你可以休周末。”埃里克·本森补充道:“任何一项工作都有冷冰冰的最终完成期限。”

在仓库里,这个不断壮大且博采众长的团队正在加速处理顾客雪片式的订单。一位亚马逊正式员工对一位临时工说:“来点刺激的。”这位满身珠光宝气、文身染发的员工做出了回应,他每天在佩科斯附近的仓库里没日没夜地工作,不时轮流播放一些音乐,音乐通过一个硕大的音箱播放出来。这些音乐中包括大约300磅体重的男中音歌唱家高唱的俄罗斯咏叹调,声音弥漫在整个仓库里。

克里斯托弗·史密斯(Christopher Smith)是一位23岁的仓库临时工,前臂上刻着带有中国字的刺青,14年来,他在公司的不同岗位轮换工作。他每天凌晨4点半钟起床,然后骑车去上班;6点半钟把英格拉姆公司的送货员放进来;经常工作到深夜,拼命地打包,接发顾客的邮件;下班前,在仓库里喝上几瓶啤酒,然后蹬车回家。他说:“每天支配我大脑的就是……跑。周围是堆成山的纸板箱和包装材料。”

史密斯如此拼命地工作,连着8个月不休息,甚至把他浅蓝色的标致旅行车都忘了。车停在了西雅图国会山附近的公寓旁。可想而知,他的车会遭遇什么命运。他的公寓门外后来堆了一摞信函,有一天,他撕开一封信函一看,里面一连有好几张罚单;还有一张通知单,告知他汽车已经被拖走了;还有几张拖车公司的警告函;最后一张是通知他,车已经以700美元的价格给拍卖了,而他尚有1 800美元的汽车贷款没还清。这件事还影响到他的信用级别。但当时他也顾不了这些了。

史密斯说:“一切生活都好像凝固了,你被困在一个类似于琥珀的盒子里。但在那个琥珀里,你需要疯狂地工作,任何人都难以想象。”

埃里克和苏珊每天来亚马逊上班时,会把威尔斯种矮脚狗鲁弗斯也带着。因为两人每天工作时间太长,贝佐斯允许他们把狗带来。在SoDo办公区时还没问题,然而,1996年夏末亚马逊搬到了市中心的一处办公楼,公司不得已把鲁弗斯委托给新的房东。这条狗非常友善,喜欢趴在会议室里,偶尔也会感到肠胃不适,因为员工给它喂食太多了,它成了公司创业初期的吉祥物。有一个迷信的说法,如果它的爪子敲击键盘,就意味着公司会有新的起色。虽然它早已去世,但现在亚马逊在西雅图园区还有一栋办公楼以它的名字命名。似乎贝佐斯有一种怀旧情结,一栋楼命名为菲奥娜(Fiona),这是最初的电子阅读器Kindle的名字;另一栋楼叫奥比多斯(Obidos),这是谢尔·卡芬对公司原来计算机设施的称谓,是根据巴西的一座城市命名的,此处有多条支流汇入亚马逊河。

亚马逊这时拥有150名全职员工,不到三分之一的员工在仓库中工作。几个月以后,仓库也迁走了,迁到了一处宽敞(大约有9.3万平方英尺)的办公地点,位于西雅图南部的道森大街(另外一栋亚马逊的办公楼就叫道森)。这个位于市中心的新办公地点并不是一流的。亚马逊租下了哥伦比亚大楼第4层,它位于市中心第二大街上,周围破烂不堪,有许多脱衣舞俱乐部,离旅游景区派克市场两个街区远。公司搬进去的那天,有趣的是有一位长期睡在公司门口的流浪汉告诉员工怎么用新发的磁卡进入大楼。

大街对面有一家戒毒所,一家假发店,吸引了很多有异装癖的人。新西兰人凯·丹加德(Kay Dangaard)一直穿梭在两个职业间,一个是记者,一个是广告经理,她是第一位以公关人员的身份加入公司的。从新楼的办公室里,她可以通过窗户看到一条小巷,里面有一所公寓,一位妓女就住在那里,天色一擦黑,她就开始在昏暗闪烁的灯光下招揽生意。

停车场车位稀少且昂贵。尼古拉斯·拉夫乔伊向贝佐斯建议,公司应该给员工补贴公交车费,但贝佐斯不予理睬。拉夫乔伊说:“杰夫不想让员工下班后去赶公交车,想让他们都有自己的汽车,那么他们就不会为回家的交通工具担心了。”

那年秋天,公司致力于为每一位顾客定制个性化页面,正像当初贝佐斯向老投资人承诺的那样。公司首先以Firefly网络公司(麻省理工学院媒体实验室的一个分支机构)所开发的软件为依托,并把这个特色项目称为Bookmatch,让顾客先对几十本书进行评论,然后根据他们的爱好推荐一些书籍。这个系统运行太慢,且经常瘫痪,亚马逊后来发现,顾客因为嫌麻烦,不愿意写评论。

因此,贝佐斯建议个性化定制团队开发一款更简单的程序,凭借顾客购买的书来推荐书单。埃里克·本森花了两周时间开发了一款测试版,把具有相同购买记录的顾客集中到一起,然后列出每一组感兴趣的书单。这个项目被称为“同质”(Similarities),一经上线立即引起销售额的暴涨,同时,亚马逊也可以向顾客推荐他们没找到的新书。格雷格·林登(Greg Linden)是这个项目的工程师,他回忆道,贝佐斯当初来到他的办公室,趴在地上,调侃道:“我甘愿向你俯首称臣。”

“同质”最终取代了Bookmatch系统,并且成为造就亚马逊个性化这一伟大业绩的基础。贝佐斯相信,这一电子商务的优势将是其他实体对手所不能匹敌的。他说道:“以前再伟大的商人也意识不到顾客所具有的个性化特征,只有电子商务才能改变这一现实。”

当公司及其技术不断进步的时候,有个人正享受着无比轻松快乐的生活,这就是谢尔·卡芬。他当时43岁,正努力把贝佐斯的愿景变为现实,即拥有一家书店,里面有无穷无尽的图书,向世界各地传播知识。他像是一个监护人一样守护着公司的技术系统:在公司迁往佩科斯附近办公室的途中,他把公司的两个服务器伯特和厄尼装进他本田车阿库拉的后备箱里,然后独自驾车前往新办公区。

卡芬在办公桌的计算机显示屏上输入了一条信息,上面写道:不要让任何人迫使你改变密码。

卡芬和贝佐斯偶尔绕着城区散步,探讨生意、卡芬所关注的技术问题和未来计划。有一次散步时,卡芬问贝佐斯,既然他们现在已经实现了一些早期目标,为何还极力向外扩张。贝佐斯回答:“当公司规模还非常弱小时,其他大公司会随时出现,并且极力抢夺你的果实。因此我们必须平衡竞争力量,来和那些老牌图书销售商抗衡。”

当时,有一件事困扰着卡芬。他有足够的经验来应对技术创新,并了解风险投资家们的到来经常会伴随着能力卓越的新员工的引进。他当时走进贝佐斯的办公室,大声说出心中的疑虑:“我们现在已经发展得够快了。你想让人顶替我吗?”

贝佐斯没含糊,说道:“谢尔,只要你想干,这个职位永远是你的。”

1997年初,马克·布莱尔(Mark Breier)作为Cinnabon公司的一名前管理人员,是卡芬一直仰慕的管理人才之一。布莱尔,这位亚马逊的市场营销部副总裁邀请他的部门来到贝尔维尤的家中会面。那天下午,向员工介绍了一种类似于橄榄球的游戏。布莱尔的父亲曾经在贝塞斯达的IBM做过工程师,他在赴IBM加拿大办事处途中,见过这种在冰上玩儿的游戏。布莱尔推荐的是在地面上玩儿的游戏,队员要在草地上用东西来击球,从车库里拿来扫帚或随便什么工具来充当击球工具。

这像是傻瓜玩儿的游戏,但是很激烈。换句话说,这正符合杰夫·贝佐斯的性格,会议休息时,大家满怀热情地投入到击球游戏中。有一次,一位哈佛毕业的新员工安迪·雅西(Andy Jassy)用橡皮艇桨击球时,不小心打到了贝佐斯头上,因此给公司留下了不同寻常的第一印象。后来,贝佐斯又把球打到篱笆里,拣球时把他的蓝色牛津衫给剐破了。

布莱尔在亚马逊的任期很短暂,且挫折不断。贝佐斯想改造所有的营销理念,例如,建议每年要评估广告代理公司的业绩,以便让它们不断为争取到亚马逊而产生压力。布莱尔解释说,广告业一般不那么做。他大概在亚马逊干了一年。亚马逊的头十年里,市场营销部的副总裁就像具有讽刺意味的“刺脊乐队”鼓手一样,命运似乎早就被安排好了。贝佐斯不断地雇佣、解聘,努力寻找和他一样想打破常规的人。但布莱尔介绍的类似于橄榄球的游戏,已经成为亚马逊员工野餐和户外会议的常规娱乐项目,员工们会用颜料把自己的脸涂上颜色,像是战场伪装一样,贝佐斯也会参与进来。

正如谢尔·卡芬担心的那样,布莱尔的到来只是引进资深管理人才的开始。由于银行投资基金的注入,贝佐斯打算进行首次公开募股,并开始疯狂招募员工。因为萧氏公司的非竞争条款已经失效,因此他打电话给杰夫·霍尔顿,让他赶紧打点行装。霍尔顿还说服了DESCO公司的其他几位同事跟他前来。有一位叫做保罗·科塔斯(Paul Kotas)的员工,都已经把行装放在了霍尔顿的U型拖车上,但又改变了主意。(科塔斯两年后还是来到了华盛顿,成了一名亚马逊的长期员工,因为之前的犹豫不决,他损失了价值数以百万美元计的股票。)

贝佐斯开始充实它的高层后备力量,组建了一支J团队,即杰夫团队。亚马逊招募的高级管理人员有来自于巴诺公司和赛门铁克软件公司(Symantec)的;有来自微软的——一位是技术部的副总裁乔尔·施皮格尔(Joel Spiegel),最终成为零售部主管,一位是戴维·瑞舍(David Risher),他是因为受到了亚马逊创立者大胆远景的鼓动才来的,贝佐斯告诉他:“如果我们能成功,到2000年,我们就会成为一家拥有10亿美元的公司。”瑞舍把这一离职想法告诉微软的创始人比尔·盖茨,并要求离开微软,转投到湖对面的书商门下。盖茨对此感到非常惊讶,他低估了互联网对未来带来的长期影响。瑞舍说:“我想他确实大吃了一惊,某种意义上来说,他是正确的。然而他的话已经没有意义了。”

瑞舍的第一项任务就是接手与跨区的咖啡巨头星巴克的谈判,星巴克提议在收银台旁设立一个亚马逊产品的货架,条件是成为公司的股东。瑞舍和贝佐斯来到位于SoDo的星巴克总公司,拜访了CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz),他对两人说,目前亚马逊问题很多,他可以帮助解决。这位身材颀长的星巴克创始人给客人煮咖啡时说:“你们没有实体店,这将会阻碍你们的发展。”

贝佐斯不同意这一说法。他看了看舒尔茨,然后告诉他:“我们将把它带向月球。”双方决定开始谈判,但几周后,当舒尔茨的高管提出要持有10%股份并占有董事会一席时,双方谈崩了。贝佐斯只想给对方不超过1%的股份。即使在今天,亚马逊依旧在考虑其他零售业形态的可能性。瑞舍说:“我们一直希望在零售业找到机会。”

另一位新来的员工叫乔伊·科维(Joy Covey),担任CFO(首席财务官)。她激情十足,常对下属很严厉。她成为贝佐斯的智囊团中的一员,而且是亚马逊早期扩张战略的主要策划人。她的背景非同寻常。乔伊来自于加州圣马特奥市,智力超群,但性格孤僻,高中一年级时曾离家出走,在夫勒斯诺市一家食杂店做店员。她17岁时考上夫勒斯诺市的加州州立大学,两年后毕业,19岁时考取了注册会计师,当时她没有经过系统学习就成为美国分数名列第二的考生;随后还获得了哈佛大学的商业与法律系的双学位。当贝佐斯发现她时,她在一家硅谷数字音响公司Digidesign做CFO,此时她已经33岁了。

在后来的几年,乔伊一直致力于严格执行贝佐斯的“扩张优先”规则,其他一切事情都变得无足轻重。有天早晨,她把车停在公司车库,由于分心,车一整天都没熄火。那天晚上,她找不着汽车钥匙了,以为丢了,只得徒步回家。车库的保安几小时以后打电话要她来公司取回那辆一直打着火的汽车。

乔伊加入公司以后一个月就开始为首次公开募股忙碌。亚马逊不急于收回公开发行股票筹得的资金——它必须发布新的上架产品目录,西雅图南部9.3万平方英尺的仓库可以满足公司仓储的需要。但贝佐斯相信,公开筹股是一个全球化的品牌战略,可以巩固亚马逊在顾客心目中的地位。在那些日子里,贝佐斯抓住任何机会在公开场合露面,告诉人们亚马逊网站的发展历程。(他经常用Amazon.com 而非Amazon,就像当初戴维·萧坚持在公司名字D和E间留下空格一样。)贝佐斯决定上市的另一个原因是,网上竞争正在迫近,因此要像图书销售垄断巨头巴诺一样占据市场。

巴诺连锁店由林恩·李吉奥(Len Riggio)经营,他生于纽约市北端的布朗克斯区,性格倔强,喜欢高档西服,热爱美术,还经常把衣服随意挂在位于下曼哈顿区办公室的墙上。二十多年来,巴诺为图书销售做出了不少创新。它引进了新书的价格折扣,在和竞争对手鲍德斯书店抗衡时,传播了大型图书超市的理念,使许多购物中心和个体书店退出竞争。据美国书商协会统计,从1991年到1997年,美国个体书店的市场份额从33%下滑到17%,那段时间,加盟店也从4 500个下降到3 300个。

曾经,巴诺连锁书店面对的似乎是一个无足轻重的暴发户。亚马逊1996年的销售额只有1 600万美元;而同一年,巴诺的销售额达到了20亿美元。1996年,《华尔街日报》的文章发表以后,李吉奥给贝佐斯打电话,说他想和哥哥斯蒂芬到西雅图来谈一笔交易。贝佐斯由于在这方面没有经验,因此给投资人打电话,还叫来了董事会成员汤姆·阿尔伯格,约好与李吉奥共进晚餐,让汤姆作陪。他们提前就想好了策略,一是小心,二是奉承。

四个人在西雅图一家著名的餐馆Dahlia Lounge进餐。餐馆位于哥伦比亚大楼附近的第四大街,这是西雅图具有代表性的一家餐馆,霓虹灯闪烁,招牌是一个厨师捧着一条直挺挺的大鱼。李吉奥西装革履,给人留下很深刻的印象。他们告诉贝佐斯和阿尔伯格,他们马上有一家网站要发布,会击败亚马逊。但同时还表达了对贝佐斯所作所为的倾慕,建议双方进行多渠道的合作,如为亚马逊申请技术许可,或者开一家联合网站。阿尔伯格说:“他们并没有直接说出想收购我们。没有什么特别的。这是一次友好的聚餐。没有任何威胁可言。”

后来,阿尔伯格和贝佐斯告诉李吉奥,他们会考虑合作事宜的。阿尔伯格和贝佐斯互通电话以后,一致认为这样的合作似乎不可行。阿尔伯格说:“杰夫坚信越是名不见经传的小公司,越有取胜的可能。这不是世界末日。我们知道肯定会面临挑战。”

遭拒后,李吉奥兄弟俩打道回府,开始了他们的网站建设工作。据一位在巴诺工作过的人称,林恩·李吉奥想给网站起名为“图书捕猎者”(Book Predator),但同事认为这个主意不怎么样。巴诺书店将要花费数月时间重新振作起来,还要加快网站的运行,那时,贝佐斯团队也加快了革新的脚步和扩张的速度。

乔伊·科维认为摩根士丹利和高盛投资公司应该是亚马逊首次公开募股的主要买家,但她却把目光锁定在德意志银行以及身材高大、蓄着小胡子的科技类企业投资人弗兰克·奎特隆(Frank Quattrone)那里。奎特隆的首席分析师、未来风险投资人比尔·克里(Bill Curley)已经关注亚马逊一年多了,并预见它将成为一个“弄潮儿”,会把互联网的优势挖掘出来。

那年春天,贝佐斯和乔伊走遍了美国和欧洲,为亚马逊寻找未来的投资商。3年来的销售业绩表明,公司已经走出了自己的路子。亚马逊不像其他零售商那样,他们对业绩不太好的周期同样也信心满满。当顾客的书到货时,他们立刻用信用卡支付,但亚马逊和图书批发商每几个月才结一次账。每一笔交易后,贝佐斯把大部分收入存在银行里,为的是使资金稳定,以用来投资公司的运行及扩充实力上。公司还在投资资本收益率上希望得到更高的回报。不像其他传统零售商把货物储存在全国成百上千家店面里,亚马逊只有一家网站,而且那时只有一个仓库和一份存货清单。亚马逊收入中的固定成本回报比率要比其他线下竞争对手高。换句话说,贝佐斯和乔伊认为,向亚马逊的基础设施投入1美元,相比投入到其他传统零售业,能得到呈几何级数的回报。

每一笔交易完成后,这些投资商似乎都要求二人进军其他领域。但贝佐斯不答应,他坚持只经营图书。投资商们为了进一步说明问题,还拿自己的实力与当时志得意满的计算机制造商戴尔(Dell)相比。但贝佐斯擅长于严守秘密,在不违背法律规定的前提下,他只透露了一点信息,许多数据都没有披露,诸如,亚马逊需要投入多少才能吸引一个新用户,一个忠诚的顾客在网站上消费额是多少,等等。他想通过首次公开募股来募集资金,但他不想向对手披露经营秘诀,因为他们会纷纷效仿。科维说:“在前进的道路上有许多不确定性,许多人认为你会满盘皆输,认为巴诺会击垮你,你怎么知道人们不会窥探信息?”

从另一方面来看,首次公开募股的过程非常艰辛:美国证券交易委员会规定,在为期7周的休市期间,贝佐斯不得向媒体披露任何信息。他抱怨说:“难以置信,我们不得不拖延7年。”他之所以把7周视为7年,是因为他坚信,互联网是以非常迅猛的速度发展的。

避开媒体的视线并非易事。亚马逊上市3天前,巴诺一纸诉状把亚马逊告上联邦法庭,称亚马逊做虚假宣传:他们自称为“世界上最大的书店”。李吉奥的担心没错,但是这场诉讼给这个小兄弟敲了警钟。月末,李吉奥发布了他们自己的网站,似乎许多人都在看亚马逊怎么破产。福雷斯特研究公司(Forrester Research)是一家受到广泛关注的技术研究公司,其CEO对外发布了一篇报道,称亚马逊为“亚马逊珍重网站”。

面对法规的束缚,贝佐斯需要保持冷静,他本想派几个小丑穿着亚马逊的T恤衫,隐藏在李吉奥的现场发布会上。奎特隆本也对这个想法跃跃欲试。

后来,据贝佐斯回忆,在一次全体大会上,他宣布了巴诺对亚马逊的攻击。他对员工说:“各位请注意,每天一睁眼就要有忧患意识,但不用关注我们的对手,因为他们不会给我们送钱。让我们更关注顾客吧,各位一定要脚踏实地。”

第二年,亚马逊网站和巴诺展开竞争,每一家都坚称自己可以提供更多的货源和更低的价格。巴诺宣称要提供更详细的目录表;亚马逊努力增加稀缺图书和不再发行的图书的品种,派员工在其他个体书店或古籍书店搜寻。1998年,巴诺加快了分网站的建立,资金来源于德国媒体大亨贝塔斯曼(Bertelsman)的2亿美元投资,随后上市;亚马逊通过扩展其他商品的经营(如音像和DVD)来围攻对手。

贝佐斯预见过连锁零售经营会遭遇到来自于网络的残酷竞争,最终他的话应验了。李吉奥在小规模经营上不愿意赔钱,并且不愿白养活这些经验丰富的员工,因为那会造成书店的利润受损。另外,公司的营销渠道已经确立,主要集中在向大批实体店运送大批量图书上;要想从这种经营方式转变成向个体用户寄送小批量货物,还需要假以时日,而且过程也非常艰难,可能经常会发错货。然而,对于亚马逊来说,这个本领已经是驾轻就熟了。

虽然和后来那些臭名昭著的网站相比,亚马逊的融资量相对比较保守,然而亚马逊还是于 5月15日成功上市了。贝佐斯和银行家据理力争,希望把每股提高到18美元来发行,然而一个多月以后,股票缩水了,甚至低于首次公开募股的发行价。但亚马逊首次公开募股募集了5 400万美元,因此引起了公众的广泛关注,这为公司年收入增长900%起到了很大的推动作用,这曾经轰动一时。贝佐斯和他的父母以及兄弟姊妹(早前每个人曾购买了价值1万美元的股票)现在成了千万富翁。亚马逊原先的支持者和凯鹏华盈全都在投资上得到了丰厚的回报。但和未来亚马逊呈几何级数增长的股票价值相比,这仅仅是九牛一毛。

股票上市那天,贝佐斯从纽约往亚马逊办公室打电话,要求员工不要过度狂欢或为暴涨的股票价格而得意忘形。一种廉价的啤酒“亨利·魏因哈德”在西雅图办公室互相传递,然后,每个人又回到工作岗位,虽然他们时不时地偷看几眼亚马逊的股票。

月末,参与首次公开募股工作的每个人都收到了用木头箱子装着的一瓶龙舌兰酒,在瓶子的标签上附了一封“墨西哥狂欢节”邀请函。狂欢节定于墨西哥洛斯卡沃斯帕尔米亚的周末度假胜地,承蒙凯鹏华盈以及德意志银行的盛情邀请。

贝佐斯、麦凯奇、乔伊·科维、谢尔·卡芬和尼古拉斯·拉夫乔伊都参加了这次聚会,德意志银行合伙人、原达特茅斯学院橄榄球队前后卫杰夫·布莱克本(Jeff Blackburn)也如约而至,后来他也加盟了亚马逊,并成为业务发展部主管。周末度假包括游艇一日游,凯鹏华盈的奎特隆教贝佐斯跳赛前舞,虽然身高相差悬殊,但两人还是很优美地翩翩起舞。晚上,他们还在沙滩上享用了一顿大餐,银行家们穿着带有海盗标志的衣服出现。深夜时分,暴风开始席卷沙滩,海面上波涛起伏。一股偏离方向的浪头拍上堤岸,把他们的电线打湿了,立体声音响顿时短路,甜点餐盘也被打翻在沙滩上,这些参加聚会的人们纷纷跑进帐篷。贝佐斯目睹了这一切,于是放声大笑,笑声划破了墨西哥的夜空。

1997年初,正当亚马逊极力抵抗世界上最大连锁书店的围攻时,乔伊和贝佐斯打算把前美国陆军游骑兵瑞克·达尔泽尔(Rick Dalzell)收归麾下。他出生在肯塔基州的乔治城,20世纪80年代,他是一名信号工程师,驻扎在Gamble前哨,后成为驻扎西德的通讯官。回归平民生活后,他任职于世界上技术最精良的零售商的信息系统部,这个零售商就是沃尔玛。

达尔泽尔乐观向上,保持着南方人特有的慢吞吞的习惯,且常年穿着短裤,因此成为亚马逊最受人爱戴和尊重的高管。一开始,他多次拒绝了贝佐斯和乔伊。然而,那年春天,他来到西雅图,航空公司当时把他的行李给弄丢了,因此他从宾馆前台借了一件外套和一条领带,然后一大早就出现在亚马逊公司。此时公司还没上班,空无一人。这里不像沃尔玛,亚马逊的员工工作到很晚,因此起得也晚。当贝佐斯终于出现以后,两人聊了起来,亚马逊创始人不小心还把一整杯咖啡洒在了达尔泽尔借来的外套上。

尽管一开始就出现了这种尴尬的局面,但当达尔泽尔离开西雅图时,还是对贝佐斯的愿景和他超凡的领导魅力很感兴趣。回到阿肯色州的本顿维尔后,达尔泽尔最终被沃尔玛的人“说服”了。沃尔玛未来的CEO李·斯科特(Lee Scott)正坐在高尔夫球车的前排座位上,看到球车正在通过一大片物流配送区。斯科特当时主管沃尔玛的物流,他告诉达尔泽尔,亚马逊虽然创意不错,但未来潜力有限。沃尔玛首席运营官唐·索德奎斯特(Don Soderquist)说,当时亚马逊没有自己的库存,它只从销售商那订购货物,然后迅速出货——当它的销售额达到1亿时,这种模式会碰壁的。他补充道,达尔泽尔是许多好赌年轻人中的一个,然后又放出狠话:“如果你决定离开,你就再也不是沃尔玛大家庭中的一分子了。”

达尔泽尔把这个劝告铭记在心。但他对于网络零售的迷恋丝毫没有减退。1997年初,沃尔玛和山姆俱乐部(Sam’s Club)开始进军电子商务,但达尔泽尔看到,这一努力没有得到公司的全力支持。

贝佐斯并没放弃对达尔泽尔的争取,也没有去寻找另一个有经验的技术类高管取而代之。他让乔伊隔几周就给达尔泽尔的妻子凯瑟琳打电话,然后派约翰·杜尔尽量施展他的魅力来说服她。贝佐斯和乔伊曾一度飞到本顿维尔,就是为了给达尔泽尔一个惊喜,然后邀请他共进晚餐。饭后,达尔泽尔答应加入亚马逊——但后来又改主意了。他当时说:“要想让我举家迁出阿肯色州,势比登天。”

但达尔泽尔怎么也忘不了亚马逊。他曾说:“我妻子了解我,如果我痴迷什么事情,会喋喋不休地谈论它,有一天她对我说,‘为什么你还放不下沃尔玛?’”他终于在8月份接受了亚马逊的工作,这次是真的。收拾东西时,沃尔玛的首席信息官站在达尔泽尔的办公室里,并把他赶出了门。

1997年8月,达尔泽尔开始了在亚马逊出任首席信息官的职业生涯,并成为杰夫团队的一员大将。他是一位颇有经验的经理人,能够迅速招兵买马、组织团队工作并实现远大的目标。达尔泽尔开会时习惯于坐在贝佐斯旁边,并且负责组织人员来执行创始人的意图。亚马逊的一位老技术员及达尔泽尔的朋友布鲁斯·琼斯(Bruce Jones)说:“杰夫的重要决策脱口而出,这简直太简单了,要比真正实施起来快得多。达尔泽尔却能确保重要使命的完成。”

那年夏天,达尔泽尔的加盟产生了一连串连锁反应,这使谢尔·卡芬一直以来的担心更加剧了。首次公开募股前,贝佐斯和他的这位老搭档一同散步,告诉他公司需要更强的技术管理人员,然后想任命他为亚马逊的首席技术官。这听起来像是升职了,但实际上,卡芬将变成一个顾问的角色,既不需要做预算,也不需要负直接责任。卡芬想了几天,没答应,但贝佐斯知道卡芬的性格,然后说“让它过去吧”,就再也没提此事。

卡芬未来几年内一直担任首席技术官,并一直在管理层,但明显被冷落了,因为再也没有员工向他汇报工作了,关键资源的分配也不让他插手了。他的失落感和无可奈何与日俱增。他曾经在竞争的环境中帮助亚马逊创建了公司的早期系统,而且非常注意节省开支。亚马逊的年销量已经接近 6 000万美元,但基础设施却远远跟不上。卡芬想花时间彻底地改造它,贝佐斯却拒绝了他的请求,想让他的员工想出一些新办法,而不是改造老的经营模式。虽然贝佐斯采用了卡芬的部分计划,并答应开始重建亚马逊的基础设施,但却让其他人来指挥,卡芬只能眼巴巴地看着,他为此感到苦闷。

贝佐斯不再把真正的管理任务交给这位性格内向的程序员,但他对卡芬还是非常欣赏的。1998年秋天,贝佐斯让卡芬打点行装,陪他去完成一项未来的兼并计划。他是想给卡芬一个惊喜。他们来到了一处叫做Shelebration的夏威夷度假胜地,庆祝卡芬在亚马逊工作4周年纪念日。贝佐斯还叫来了同事、卡芬的家人和朋友,在毛伊岛租了几间小木屋,在那里逗留了3天。每位参与者都获得了一份礼物,是一个装饰瓷盘,上面印着卡芬的画像,头戴一顶电影《戴帽子的猫》(Cat in the Hat)的帽子。

那个周末,贝佐斯和其他人之间建立起来的友谊纯属偶然。有一位参加这项活动的人叫做斯图尔特·布兰德,就是那位全球概览公司的创始人。布兰德和他的妻子赖安与贝佐斯夫妇建立了稳固的友谊,这促使贝佐斯加入了一个名为“长寿钟”(Clock of the Long Now)的计划。这个计划雄心勃勃,意在建立一座巨大的机械钟,它能连续运行一万年,为的是鼓励长期的思考。由于那个周末的邂逅,几年后,贝佐斯将成为这个一万年大钟的最大资助人,并把它安装在位于得克萨斯州的办公区。

但卡芬在度假时一直愁眉苦脸。他说感觉像是“还没有退休就已经开起了欢送会”。

这时,两个承诺发生了冲突。贝佐斯曾向卡芬承诺,可以永久保留他的工作。但亚马逊的创始人还向公司和投资人承诺,他将会提高应聘标准,亚马逊的命运与招募的技术人员的能力息息相关。瑞克·达尔泽尔和乔尔·施皮格尔两人擅长于公司政治;而卡芬是一位性格内向的电脑奇才,有些过于理想化,缺乏领导才能,事实上,他已经不再插手员工招聘和壮大自己部门的工作了。但他却默默地为亚马逊奉献了自己,并且帮助亚马逊确立了世界地位。回首当年,贝佐斯的电子表格上就是一串虚无缥缈的数字而已。

卡芬怎么也想不到会离开公司。但他发现自己在不知不觉地计算着,离自己在亚马逊工作5周年的日子还剩下几周,他此时非常期待另一个惊喜的出现。

最终他不再来公司上班了。1999年秋天,他正式离开公司。一天早晨,他从家致电贝佐斯,说他要辞职。卡芬回忆说,贝佐斯说他当时为卡芬的决定感到惋惜,但并无挽留之意。

贝佐斯把卡芬描述为“亚马逊网站成立以来最重要的人物”。但卡芬回想起这5年来的历程却感到有些酸楚。他把贝佐斯不让他参与亚马逊决策一事称为“是对信任的一种背叛”,忘了当初两人共同创业时的艰辛。卡芬说,他得到的是“一生中最令他失望的一次遭遇”。

这些不满是许多亚马逊老员工相同境遇的浓缩版。由于贝佐斯令人信服的信条,使得所有员工都怀有一种信念,他们确实也得到了丰厚的回报。但这位眼神坚定的创始人最终还是把他们解雇了,取而代之的是拥有新观念和更多经验的人。公司前进中,再也看不到这些老员工的身影了,这实在让人心酸,好像是他的孩子离开了家,又搬到了另一个家。最终,贝佐斯向谢尔·卡芬坦言,亚马逊只有一个真正的父亲。

c Cadabra与Cadaver(死尸)发音很相似。——译者注

d Cemetery与Symmetry英语发音近似。——译者注

e 杰弗雷·乔叟,英国中世纪作家,其代表作为《坎特伯雷故事集》。——编者注

f Grep:一种UNIX系统程序。——译者注

 
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